交出年销85万辆的成绩单 东风本田逆势向上的底气是什么

    近两年，中国汽车市场停下了高速增长的脚步，从“增量时代”向“存量时代”逐渐转变，市场竞争日趋激烈。受此影响，绝大多数汽车品牌都受到了不小的冲击，销量情况出现较为明显的下滑。

    与此同时，去年新冠肺炎疫情的出现，又给本就处于严寒的车市增添了一丝阴霾。新冠肺炎疫情不仅打乱了汽车生产制造的步伐和推出新车的节奏，也抑制了消费者的购车欲望，在这种情况下，有些车企年度销量同比跌幅甚至超过了50%。

    在2020年这个“黑天鹅”与“灰犀牛”交织出现的时间节点上，“增长”成为了车企们颇为“奢望”的一个关键词。不过也有少部分车企凭借雄厚的实力，逆势向上，成为了拉动市场从寒冬复苏的关键力量，东风本田就是其中的代表。

    尽管去年上半年受到了疫情的较大影响，但是凭借积极组织复产复工和动员建设，东风本田快速从疫情的阴霾中走出，并在2020年末交出了一份令人满意的市场成绩单。

    数据显示，2020年东风本田年度累计销量达85万辆，同比增长6%。其中，CR-V全年累计销量249,983辆、思域全年累计销量245,126辆、XR-V全年累计销量168,272辆。

    在市场大环境遇冷的情况下，交出优秀的成绩单，绝非一件易事。在成绩背后，人们看到了东风本田在营销、品牌建设和全体系产销联动上的深厚实力，这些优秀的特质基因，成为了东风本田发展的最大底气和在2021年市场继续向前的内核动力。

    全价值链紧密联动彰显雄厚实力

    很难想象，近几年发展一直稳扎稳打的东风本田，在2020年经历怎样一个“最高难度”开局。在国内疫情最为严重的2月，三大工厂都在武汉的东风本田停工停产50天， 17年历史上首次出现2月份整个月一辆车都没有发出的状况。

    尽管疫情带来了巨大的挑战和困难，但是东风本田的全价值链紧密联动，在保证安全的前提下全面发力提速，顺利复工复产。

    与此同时，制造“内循环”的畅通，让东风本田很快追回了停工损失的时间，这也成为东风本田积累的宝贵“财富”。目前，东风本田燃油车95%以上的零部件和新能源车90%零部件都在国内生产。

    业内人士分析指出，产销联动、以产促销、以销带产的科学方式，是东风本田最终从阴霾中走出，实现全年产销并举、逆势上涨的喜人目标的关键因素。

    更重要的是，疫情巨大压力下全价值链紧密快速联动的表现，也让人们看到并认可了东风本田雄厚的体系力。这种从上游供应商，到生产制造车间，再到下游各地经销商团结一致的珍贵凝聚力，成为了东风本田抗击市场寒冬最宝贵的财富。

    与消费者同频共振

    如果说完善、高效的生产体系和全价值链联动是一个汽车企业发展的基石，决定着发展下限的话，那么富有创意、能够引起消费者共鸣的营销，则决定着车企发展的上限。

    数据分析平台大搜车智云发布的《2020乘用车零售量分析报告》指出，随着新生代购车群体的出现，人们开始变得更在乎与汽车之间的情感链接，这一点也在深刻影响着汽车的口碑和市场占有率。

    显然，“与消费者之间距离的远近”在某种程度上决定着车企营销的成败。只有那些贴近消费者生活，能够引起消费者共鸣的创意营销，才能真正直抵人们的内心深处。

    东风本田同样深知这个道理，为了拉近与消费者的距离，与他们同频共振，去年，东风本田在营销领域进行了多项大胆的创意尝试，赢得了良好的反响和口碑。

    去年七月，东风本田打破常规，携手开心麻花倾情打造微电影《沈浪的思薇》，通过讲述青年人追求爱和梦想的故事，再现了CR-V 16年来与中国消费者朝夕相伴，陪伴他们走过崎岖，见证他们生活的精彩。这场充满欢笑与眼泪的喜剧微电影，也是对CR-V与中国用户16年相伴相随的真实写照。

    随后，东风本田全新UR-V与湖南卫视《向往的生活》第四季携手签约，全新UR-V作为该节目官方指定座驾，与众多明星共同前往西双版纳，为生活在大都市里的新中产人群探寻出一方安乐美好的世外桃源，探寻美好生活记忆。

    而在全新LIFE上市发布会上，东风本田与二次元高人气IP熊本熊，以及潮流乐队等跨界联动，以更社交化、年轻化的方式，与Z世代年轻群体共脉搏、共互振。

    事实上，东风本田始终坚持以用户为中心的营销思路，尝试从多方面与年轻消费者进行沟通，并将营销全面聚焦在这群积极向上、关注自我需求和个性表达的新生代群体身上，这样的坚持已经收获了年轻消费者的喜爱。

    打造有温度的品牌

    随着80后、90后甚至是00后成为消费主力，人们的生活方式日趋多元化，而在选车购车时，年轻消费者的要求和关注重心也在悄然发生着转移。

    知名市场调查机构尼尔森发布的《2019年汽车年轻群体洞察与需求分析》指出，90后消费者与上一代消费者差异显著，这直接导致他们与汽车品牌之间的关系，以及购车时的需求和品牌偏好都发生了巨大变化，相较于传统消费者，这些年轻人更看重品牌的价值和彼此之间的距离。

    在产品和营销领域深耕的东风本田，在面对“如何打造有温度的品牌”这一问题时，同样用自己的行动做出了回答。

    在湖北疫情最为严重的去年3月，东风本田官微、微博和抖音发起“武汉分之一”的话题，它们聚焦那些战疫的人和瞬间，用一张张正能量图片和视频，将武汉的声音，与武汉长江大桥、黄鹤楼、东湖等代表性地标凝聚在一起，号召带动全国员工、经销商和车主们加入为武汉加油的行列，向社会传递正能量，重拾信心与热爱。

    这一行动引发了广泛的情感共鸣，展现品牌担当。这种声援一直持续至5月31日，传递了万众一心、众志成城、敢为人先的精神，给社会带来了积极的影响，成为了疫情期间一道美丽的风景线。

    事实上，“武汉分之一”活动只是东风本田打造有温度品牌的一个缩影。去年，东风本田还联合全国经销商推出“云看车”、线上办理续保手续、线上预约到店保养等多项线上服务；通过24小时服务热线，随时响应客户需求；围绕短视频创作和线上直播技巧，组织全国经销商线上培训等，用多种手段帮助消费者和经销商。

    回首2020年，东风本田先后推出全新UR-V、新CR-V、全新思域Hatchback、享域锐·混动、M-NV以及LIFE等改款和全新车型，扩大产品矩阵，覆盖更多细分市场，并凭借在产品营销和品牌建设领域的创新思维，和在抗疫复工领域的杰出表现，东风本田正用全方位的实力，赢得市场和消费者的信赖和喜爱。

    （数据、图片和信息来源：东风本田）

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